「広告」と「広報」の違い

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皆さんは「広告」と「広報」の違いについてご存知でしょうか?
日々広告やマーケティングを研究している私としては見逃せないコラムですので発表していきたいと思います。

■広告と広報の違い

人にどんなお仕事ですか?と聞かれて「企業のプロモーションムービーを作ってます」とか「広告宣伝用の動画を作ってます。」と言うとなんとなく意味は伝わると思うのですが、これが「PR・広報をやってます」となると「広告代理店か何か?」と思ってしまう方が多いと思います。

そこでざっくりと違いを表してみました。

広報と広告の違い

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簡単に述べると、

・「有料」か「無料」
・情報発信が受け身か主体的か
・情報の信頼度の高さ

に違いが出てきます。

■広報の特徴

なんと言っても第三者からの視点での客観的な情報の伝達。
テレビCMでダイエット食品の宣伝を見てもスルーだったのが翌日会社の同僚から「あのダイエット食品いいよ!」と言われれば興味を示すもの。
しかし広報はこちらのタイミングでは出せないのが難点です。「広報」するメディア側は社会的に意義のあることをしている企業に取材をし、世の中に有用な情報を発信していくという役割があるからです。

また、企業側が新製品を発表して一通り広報活動を終え記事を見てみると・・・軽くバッシングのような記事を書かれていた・・・なんてことも。あくまで第三者の目線から見た情報発信なのでそこに企業の意思は介在できません。
それゆえに消費者にとっては信憑性も高く、情報過多な現代に企業にとってもうまくいけば絶大な効果を発揮する広報活動です。

■広告の特徴

では、広報戦略をうまくすれば広告は不要じゃないの?と言うとそうはいかないのが現状です。なぜなら、広報ではいつ何時情報を発信できるかわからず、企業側が思ったように情報を発信できないのです。
せっかく血と汗と涙の結晶で作り上げた新製品、その素晴らしさを最大限に世の中に伝えたい!当然の心情ですよね。そうなった場合は広告の出番です。商品の魅力は何よりも作り上げた企業が一番分かっているはず。それを広告代理店なりに伝え、様々などんな企画で消費者に見てもらい、見てもらいたいターゲットが多いのはどんな媒体(雑誌・テレビ・Web etc.)なのかを考え、手段(紙・音・映像)を通して世に発信していくのです。

完全に企業側の主体的な情報発信なのでそこにわざわざデメリットを伝えたがる広告主はいません。(テクニックとしてあえて伝える場合もありますが)それゆえに消費者にとっては「ホントかな?」と少し信ぴょう性に欠ける情報にはなってしまいます。

■広報と広告、どちらがいいのか。

結局、広報と広告どちらがいいのかと言われてもどちらが一方的に良くて、一方的に悪いということはありません。企業の戦略に委ねられます。検索エンジンをYahoo!でいくのかGoogleでいくのか、メインのSNSをTwitterでいくのかFacebookでいくのかの違いのようなものです。両方使ってもいいし、ブランディングやイメージ戦略によってどちらかに集中してもいい。

ここから先は私の持論になりますが、広報・広告によって成果を上げるには3つの要素が不可欠だと考えます。

■広報・広告で成果を上げる3つの要素

まず1つ目は情報の表示量。
人は一回見ただけのものは忘れてしまいますが、一定期間至る所で同じ情報が繰り返し表示されるとだんだん気になって自ら「なんだろう?」と情報を欲しがります。

2つ目はターゲットに適切な情報発信。
自分に全く関係のないセールス電話がかかってきたとしたらうざいですが、例えばAmazonの「関連商品」のようにこれを買った人はこちらも買っていますとさりげなくオススメされるとついつい見てしまいます。
また、「20歳のあなた限定」と明確なターゲット定義を出すことによって20歳の人は自分の事のように思えその情報に視線をやってしまいます。
つまり、自分に関係ありそうな情報は売り込みされても嫌ではないということです。

最後に3つ目は、「共感」です。
どんなに素晴らしい映像技術を使ってようが有名デザイナーのPOPを使おうがそこに見た人の共感が生まれなければその広告はただの風景になってしまいます。
消費者のよくある困った経験を「あるある」と共感させ、それを解決する提案をする。それだけでも十分な広告だと思うのです。秀逸なキャッチコピーを書けなくても、莫大な予算をかけられなくても、消費者の気持ちになって広告を考えれば自ずと見えてくるものだと思います。

と、今回は久々の超大作ブログになりました。
もっと企業のCMもプロモーションも面白く、楽しいもので溢れる世の中にしたいですね。と思った今日この頃でした。

形になる企画の考え方その8【企画書例】

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お久しぶりの形になる企画の考え方シリーズです。

企画に関してのウンチクはわかった。じゃあ次に何をすればいい?

それは、「企画書」をつくることです。いくらアイディアが泉のように湧いて出てくる人でもそれを関係者や協力者が納得し、「やろう!」と思ってもらえるように伝えなくてはなりません。

今回は秀逸な企画書の書き方を紹介していきたいと思います。

■企画コンペ「販促会議」

協賛企業から商品・サービスのプロモーションに関する課題を出題し、その課題に対する解決策として、応募者からのアイデアを企画書形式で募集するコンテストのことです。

今回はアイデアの提案の仕方や企画書を作成する際に参考になる「販促会議」でグランプリを受賞した作品をご紹介します。思わず唸ってしまうアイディア企画が満載です。

■コカ・コーラの例

PDFで企画書の全容を見る。

非常にシンプルで見やすい構成となっており、長ったらしい説明もない。直感的にわかるように写真を多く取り入れ、「ふんふん、それでそれで?」と思わず次を見たくなってしまうような企画書です。

ちなみにこの企画書がグランプリを受賞した企画書です。「企画は一言」のようにシンプルだけどメッセージが凝縮された洗練された企画書と言えるでしょう。

■ピザは相手に送るもの

「ピザはデリバリーされた本人が食べる」という常識の観点を覆した案です。

遊び心溢れるアイディアで思わず企画書を読みながらニヤけてしまいます。かわいいイラストとキレイな写真を使い、わかりやすく・面白くまとまっています。

■ビッグマックタイム

PDFで企画書の全容を見る。

これまた斬新な発想。13時16分→「13:16」→「BIG」に見立てたなんとも発想の切り口が鋭い企画です。一つ鋭い切り口を見つけると、それに付随して様々なアイディアが思い浮かぶという企画書内容です。

いかがでしたでしょうか?

どれも斬新な発想とクオリティの高い企画書にまとめられていましたね。

「いきなりこんなの作れない」と嘆いているあなたも、まずは手書きでも1枚の紙にコンセプトを書き出してみることをお勧めします。企画を出すことが楽しくなると段々と資料作りにもこだわってくることでしょう!

リアルでの映像活用のコツその2

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前回のブログではデジタルサイネージを使ったウォルマートの戦略「インストアメディア」(写真のような店内での映像活用)のお話をしました。

そして今回は「トリプルプレイ」という戦略について見ていきたいと思います。

 

■”トリプルプレイ”とは?

店内でのサイネージディスプレイの役割を3つに分類し、消費者の要望により近い表示を促すことで効果的に購買意欲を高めるというものです。

一つ目の戦略としては「ウェルカム・スクリーン」

これは店舗に足を踏み入れたカスタマーに対して一番最初に注目を引くためのもので、5秒ほどで認識できる短いコンテンツが流れます。やはり最初の5秒が肝心と言えます。

次に「デパートメント・スクリーン」

商品の分類ごとに設置され、その分類に関連したコンテンツが表示されます。イメージはAmazonの「これを買った人はこんな商品も買っています」という関連商品のアレです。これによりカスタマーはお目当てであった商品”以外”の品物に対する購買意欲も喚起されます。

最後に、カスタマーの商品購入を後押しする「エンドキャップ・スクリーン」

これは各商品のすぐ横に設置された小さなディスプレイで、約90秒かそれ以上の長さの動画が流れます。ここでその商品の個別の特徴や、セールスポイントを発信することにより、カスタマーの最後の購入決定を促します。

動画で商品説明を具体的に行うことによってパッケージの中の商品イメージや使い方、応用などが消費者にイメージでき、「これなら使える」と購買を促すのです。

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これらの戦略は購買行動をとるカスタマーに最適な場所とタイミングで提供され、彼らの購買決定につながるよう緻密な計算によってデザインされています。ただ単にデジタルサイネージを導入し、テンプレートで作ったような映像を垂れ流しにしているだけではいけないのです。

せっかく動画や映像を使っているのに、デジタルサイネージが風景の一部になってしまっているお店はありませんか?

 

■まとめ

国内におけるデジタルサイネージ市場は今後も拡大していくものと予想され、その中でも特にインストアメディアなどの広告分野における成長が期待されます。

しかし、デジタルサイネージの場合はオンライン動画広告とは違い、その費用対効果の検証が難しいという点が課題となっています。そんな中、店舗におけるカスタマーの購買行動をサイネージにより先導し、購買決定につなげることで売上の拡大を図っているウォルマートのような事例は日本の企業にとっても非常に参考になります。

デジタルサイネージの導入において重要となってくるのは、動画等のコンテンツ内容はもちろんですが、やはりそれらを用いた「戦略」です。サイネージディスプレイやそこで発信する動画はあくまでツール。ポテンシャルのあるカスタマーに対して情報を発信し購買につなげ、さらに顧客価値を高めて次なる購買行動へと導くという目的のために、そのツールをマーケティングコミュニケーションの一環として戦略的に活用していくスキルが求められます。

動画×マーケティング。今回はウォルマートにおけるデジタルサイネージの事例をみてみましたが、動画元年といわれる2015年を迎えた今後は、デジタルサイネージのみならずあらゆる分野でこの2つの言葉の組み合わせがキーワードとなってくるのではないでしょうか。

 

■ちなみに・・・

Funusualでは月930円/台よりお手持ちのiPadやテレビモニターがサイネージに早変わり!クラウド管理で1台のPCからどの時間帯に、どのコンテンツを、どの場所に表示させるかを自分で決められるソフトウェア、なんてのも取り扱っております。もちろん写真撮影や動画制作もそのままOKでございます。

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【調査】リアルでの映像活用のコツ

動画の使い道

 

 

Funusualでは今まで主にWEB用の動画制作を行ってきましたが、せっかく制作した動画、もっと他に使い道があるはず!

そう、それは【デジタルサイネージ】です。

 

■デジタルサイネージとは?

一言で言うと「映像看板」です。

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「UT」でのデジタルサイネージ使用例

そう、あまり聞いたことがないかもしれませんが実は誰でも普段目にしている店頭でのお店や商品の映像、あれが「デジタルサイネージ」です。サイネージ専用のモニターを販売している会社もあれば、手持ちのiPadやテレビモニターをサイネージとして使えるようにできるソフトを販売している企業もあります。

FunusualのFacebookページでも紹介しております。

 

■映像を使った広告が全般的に拡大

以前「動画広告市場が急速に拡大している」ということをお話ししましたが、それと同じくリアルで人の目に触れるデジタルサイネージ市場も2012年から拡大傾向にあります。

デジタルサイネージ機器の製造・販売もそうですが、やはりデジタルサイネージ広告が最も拡大傾向にあります。(2013年の前年比116.9%)

また、どのような場でデジタルサイネージが使われているかを分別したところ、

  1. 屋外サイネージ広告(例:渋谷交差点のビルの映像)
  2. 交通広告(例:山手線内の映像)
  3. インストアメディア他

現状では1、2が用途として多い割合を示していますが、今後注目すべきは3の「インストアメディア」。

インストアメディアとは、その名の通り店内のいたるところにiPadなどに商品PRの映像を配置し、購買意欲を高める宣伝方法。

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最近ではスーパーマーケットなどの店頭でも目にする機会が増えてきている、デジタルディスプレイによるインストアメディア。今後成長が期待されるインストアデジタルサイネージを効果的に活用していくには、どうしたらいいのでしょうか?

ここからはデジタルサイネージ先進国である米国の企業「ウォルマート」のインストアデジタルサイネージ活用例をみていきます。

 

■ウォルマートのインストアデジタルサイネージ戦略

次世代のインストアメディア「スマートネットワーク」

米国のディスカウントストア部門で売上一位の実績を誇るウォルマートはインストアメディアを効果的に活用している企業の一つです。ウォルマートでは2007年より生鮮売場や冷凍食品売場にワイドビジョンを設置し、そこで「新製品の紹介」「メーカーの販促キャンペーンやメニュー提案」「カード会員への特典」等のコンテンツを発信しています。

ここで注目すべきはそのシステムです。

ウォルマートが2年の歳月と1000万ドルという資金を投じて開発したスマートネットワークと呼ばれるそのシステムは、消費者の購買行動に基づいたデジタルコンテンツを全米のウォルマート店舗に設置されている27000面を超えるスクリーンに発信し、それらをモニタリング、コントロールすることができます。この新たなショッパーマーケティングの手法は次世代のインストアメディアとして注目を集めました。

 

「いやいや、うちはそんな資金もスペースもないし…」

 

さすがにウォルマートクラスになると規模が違いますが、本質はそこではありません。インストアディスプレイを有効活用するには「3つのポイント」があるのです。

 

と、いいところで次回に続くとしましょう。

次回はデジタルサイネージディスプレイを3つの役割に分割し購買意欲を高める「トリプルプレイ」について説明したいと思います。

【コラム】「プロデューサー」と「ディレクター」の違い

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なんとなく聞いたことがある役職で「プロデューサー」「ディレクター」という言葉があると思います。

イメージとしてはプロデューサーは肩にカーディガンを巻いて夜の銀座で派手に接待をしている人、ディレクターはカメラマンや照明などの技術者に上記イラストのような「カチンコ」を持って「よーい、アクション!」と言ってる人。そんなイメージではないでしょうか。

あながち間違いでもないのですが(笑)では、実際のところプロデューサーとディレクターにはどういった役割の違いがあるのかを見ていきたいと思います。

 

■プロデューサーはプロジェクトの総責任者

プロデューサーの業務というのは、一つの番組制作の企画が決まった際、または決まる前に企画立案、資金調達(企画売り込み営業等)、スタッフや出演者のキャスティング、スケジュール管理、予算管理、作品のクオリティー管理などなどを行います。従って、プロデューサーはこれら制作管理の立場から、場合によってはディレクション(ディレクターの指示出し)に口を出すこともあり、ポジションとしては紛れも無くディレクターの上司に当たります。

 

■ディレクターは現場の総指揮者

一方でディレクターの業務というのは、決まった企画に対してどう演出していくかを考える役割です。カメラマンにどういう画を撮って欲しいか、照明にどういう当て方をしてほしいか、キャストにどういう演技をして欲しいかを具体的に指示を出す人です。場合によってはプロデューサーとディレクターを兼務する方もいます。

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■できるプロデューサー・ディレクター

プロデューサーというのは無から有を発想する人、すなわちアイディアマンであることが必須条件だと言えます。また、そのアイディアや企画を通す交渉術や業界関係者にコネクションを持っていることも強みとなります。ですので、夜の銀座で派手に遊んでいるのも業界関係の方々とのパイプを持つためには必要なのですね。うらやましい・・・

 

ディレクターのデキる条件とは、何よりも「指示を出すのがうまい」。これに尽きます。ロケ現場で直接技術者に指示を出すわけですから、その技術者がうまく動いてくれるように的確に指示を出せる人。頭ごなしに言いたいことをいうだけではなく、時には「お願いする」姿勢を持っていたり、相手をほめまくってやる気にさせるのがうまいディレクターさんもいます。

時にはカメラマンとディレクターを兼務する方もいます。

 

■別の職業で例えてみると…

プロデューサーはデザイナー。すなわち、全体の完成イメージを作り上げる人。

ディレクターはイラストレーター。すなわち、デザイナーの考えたイメージを形にする人。

ということになりますでしょうか。

 

「プロデューサー」と「ディレクター」の違い、ご理解いただけましたでしょうか。決して夜のザギンでデーハーに遊びたいからプロデューサーを目指そうなどという邪な考えを持たないように・・・